星座集团（NYSE: STZ, Constellation Brands, Inc.）为一家美国酒类生产及经销商，业务遍及全球，旗下著名产品包括 Modelo 啤酒、Kim Crawford 葡萄酒与高端烈酒等品牌。星座集团成立于 1945 年，最初是一家专注于散装葡萄酒经销的企业，后于2000年代开始积极进行全球性收购，扩大在啤酒与烈酒领域的布局，如今成为美国零售业中增长最快的大型酒类公司。
2017 年，星座集团宣布收购加拿大大麻生产商 Canopy Growth，成为第一家进军合法大麻产业的美国 500 强企业，震撼业界。2018 年，为了跟上加拿大及美国部分州大麻合法化的潮流，星座集团加大投资力道，增加其持股比例至 38%。不过，由于大麻市场发展不如预期，又 Canopy Growth 面临财务问题，星座集团自 2023 年逐渐缩减持股比例，并将重心转回核心业务。
本文将深入剖析星座集团的核心业务与品牌战略，并探讨其进入大麻市场之后的竞争格局与挑战，一探星座集团如何在变化莫测的快消市场中维持自身优势。
业务类别介绍
根据 2024 财年星座集团的 10-K 财报，其营收来源主要可以拆分如下：
| Net Sales营收（百万） | 比例（％） | YoY（％） | |
|---|---|---|---|
| Beer 啤酒 | 8,162.6 | 81.94 | +9 |
| Wine 葡萄酒 | 1,552.1 | 15.58 | -7 |
| Spirits 烈酒 | 247.1 | 2.48 | -9 |
| Total | 9,961.8 | 100.00 |
业务 1：啤酒
主要营收来源与稳定增长动力
星座集团主要营收来源为啤酒业务，占整体营收约 80% 且持续提高当中。在美国啤酒市场排名前 15 的啤酒产品里，星座集团旗下的商品便占据七个席次，展现其啤酒业务在业界巨大的影响力。其中，又以 Modelo 及 Corona 两大品牌系列表现最为亮眼。Modelo 与 Corona 过往为墨西哥品牌，拥有庞大的拉丁裔客群，在南美洲的品牌忠诚度极高。星座集团在收购两品牌并取得独家且永久的销售许可后，便针对美国市场的拉丁族群精准行销，透过实现社会责任、赞助球赛等方式强化与族群的连结，深获拉丁裔客群喜爱。根据 2023 年的调查数据，西班牙与拉丁裔的顾客占该年集团酒品销售额的 32.5%，而拉丁裔族群目前占据美国约 20% 的人口且持续上升当中，精确的行销策略让星座集团的啤酒品牌能随着人口增加保持稳定需求及增长。
随着大众喜好变化，近年来星座集团也持续推动产品创新以迎合市场趋势。2024 财年年报指出，星座集团未来将专注于开发新口味与不同饮品趋势，包括推出低热量的轻啤酒 Modelo Oro、水果风味的 Corona Sunbrew 等，吸引现今讲求健康、低负担的消费者。另外，有鉴于美国啤酒市场逐渐往高端产品转型，星座集团也加强布局，旗下高端品牌 Modelo Especial 即在此波趋势中超越 Bud Light，成为2023年美国销量最高的啤酒品牌。
除了跟上趋势，星座集团也积极探索新兴产业。2017 年，星座集团看到了潜力无穷的大麻市场，决定投资加拿大大麻生产商 Canopy Growth，计划合作开发大麻饮品。虽然最后因发展不如预期而淡出，但投入大麻产业也展现了星座集团于新市场上求新求变的灵活性。
业务 2：葡萄酒与烈酒
除了啤酒业务，葡萄酒与烈酒也是星座集团积极拓展的方向之一。近年来星座集团的啤酒业务蒸蒸日上，但葡萄酒与烈酒部门的成长幅度却相对放缓。然而，公司在 2024 年财报中却表示对于未来发展的信心与野心，并将转移这块业务的重心至高端市场。
随着消费习惯的变迁，美国消费者对于平价葡萄酒的需求逐渐减少，甚至导致加州产能过剩，但对于高端葡萄酒的需求却依旧强劲，显示当前葡萄酒市场的需求端更偏好「重质不重量」。为了顺应变化，2021 年星座集团陆续出售部分旗下低端葡萄酒品牌，并收购如：The Prisoner Wine Company、Sea Smoke、Domaine Curry 等高级酒庄。此外，集团也减少过多品牌的推出，将资源集中在符合市场偏好的重点产品上，为葡萄酒市场的策略方向奠定良好基础。
销售方面，集团更加强调品牌价值与消费者体验。不同于啤酒业务依赖零售销售与大量市场渗透为主要销售策略，葡萄酒与烈酒业务采取「直接面向消费者（DTC, Direct-to-Consumer）」的模式。透过品牌官网、直营门市，集团能直接向顾客提供服务，并针对不同顾客偏好贴近顾客需求。同时，集团也积极邀请顾客参加酒庄巡礼与品酒体验，深化顾客对于品牌的认识与连结。如此得以透过直接观察与数据分析掌握顾客喜好，不断优化购物体验以增加忠诚度。
星座集团在产品的研发创新上十分强调「工艺」、「口感」等细节，以确保集团在葡萄酒与烈酒的业务上紧贴目前主流消费趋势，并维持品牌高级定位。而对于精品级酒品定位的追求，更是让葡萄酒与烈酒业务得以高定价维持高利润率的关键。随着市场需求持续上升发展前景可期，带来的成长潜力无穷。
投资布局
大麻饮品
与 Canopy Growth 的合作标志着星座集团正在探索含有 CBD（大麻二酚）的饮品市场。这不仅是对传统产品线的补充，更是公司进军健康饮品市场的重要一步。透过将大麻产品与酒类业务结合，星座集团希望吸引更多年轻消费者，并借此拓展新的市场增长点。
市场趋势
根据市场预测，2024 - 2036 年全球大麻饮料市场规模预计将以超过 50% 以上的 CAGR 快速增长，预计到 2036 年市场规模将达到 6000 亿美元以上，而含 CBD 的功能性饮品被认为是增长最快的细分市场之一，这一成长速度为星座集团的未来布局提供了广阔的空间。
同业竞争
- 海尼根 (HEINY-US)： 通过收购知名精酿啤酒品牌 Lagunitas，成功进军美国市场，并将目光投向含有 CBD（大麻二酚）与 THC（四氢大麻酚）的无酒精饮品市场。Lagunitas 拥有稳定的年轻消费者群体，这一战略合作不仅加强了 Heineken 在美国的市场渗透力，还为其探索大麻饮品市场铺平了道路。 Lagunitas 与药用大麻公司 CannaCraft 联手推出的 Hi-Fi Hops，是一款无酒精但有 THC 和 CBD 成分的饮品，瞄准健康与无酒精饮品市场，不仅降低监管风险，也恰好符合当前消费趋势。这一策略既有助于扩大年轻消费者的覆盖范围，也避免了传统啤酒市场增长趋缓的压力。
- Molson Coors (TAP-US) ： 在 2018 年与加拿大知名大麻公司 The Hydropothecary Corporation 合作，成立一间新创合资公司，目的是开发非酒精性大麻饮料，以迎合加拿大日益增长的大麻饮品需求，特别是针对 2019 年 10 月食用大麻合法化后的市场变化。 Molson Coors 在加拿大与美国市场的传统啤酒市占率持续下降，合法大麻市场的兴起进一步加剧了消费者支出的分散风险。根据勤业众信（Deloitte）的研究，约 80% 的大麻消费者不会混合食用大麻与酒类，并且倾向用休闲大麻替代传统酒精饮品，Molson Coors 的大麻饮品不仅是业务补充，更是对传统啤酒市场的补救。但加拿大对于大麻饮品仍有严格规范，如配方、标签与行销方式，这也直接影响 Molson Coors 的销售策略。
| 投资策略的差异 | 市场策略与产品线比较 | 风险管理与财务策略 | |
|---|---|---|---|
| Constellation Brands | 以 40 亿美元持有 Canopy Growth 38% 股份 | 专注于含酒精的 CBD 饮品市场 | 投资金额庞大且直接，风险集中于 Canopy Growth 的业绩表现，政策不确定性导致 财务压力与减记损失。 |
| Heineken | 逐步完全收购 Lagunitas | 专注于开发无酒精且含 CBD 与 THC 的大麻饮品，如 Hi-Fi Hops | 透过 Lagunitas 的品牌效应与无酒精策略，避开政策风险，且投资额度适中，风险可控。 |
| Molson Coors | 与 HEXO 合作成立 Truss Beverage，以合资模式 | 专注于推广加拿大的无酒精大麻饮品 | 合资模式有效分散风险，且主要投资于无酒精大麻饮品，监管压力较小。 |
近期行动
然而，Canopy Growth 的财务状况持续恶化，高额的营运与开发成本导致长期亏损，对 Constellation 的财报形成拖累。自 2018 年入资后，Canopy 长期处于亏损状态，2022 年 Constellation 便已对其 40 亿美元的投资进行了 11 亿美元的减记，反映市场需求低迷与未来现金流预期下滑，同时意味着星座集团预期短期内难以收回投资。
星座集团于 2024 年 4 月宣布进一步放弃对 Canopy Growth 的投资，将其持有的普通股转换为无投票权且无分红权的可交换股份，并结束所有董事会席位与相关协议。这项投资上的异动将进一步消除 Canopy 对 Constellation 未来认列收益的影响。
可交换股份的条件： 只有当美国联邦通过大麻完全合法化后，这些可交换股份才有机会转换回普通股，这意味着 Constellation 将在合法化问题明朗后再决定下一步。若 Constellation 于后续将可交换股份转换为普通股，则将持有约 260 万股（约占当前已发行普通股总数的 26.2%）。
尽管 Constellation Brands 正在逐步削减对 Canopy Growth 的投资，但仍保留将可交换股份转换为普通股的权利，在降低对其核心业务影响的同时，维持对大麻饮品市场的长期关注。
无酒精饮品
除了对大麻饮品的投资，Constellation Brands 也积极布局无酒精饮品市场。透过其风险投资部门，该公司投资了非酒精功能性饮料品牌 Hiyo。Hiyo 提供有机、无酒精的社交饮品，融合了适应原、益智成分和植物精华，迎合了消费者对健康和娱乐的需求。这项投资也说明了 Constellation Brands 对非酒精饮料市场成长的长期看好。
小结
星座集团的发展历程从传统葡萄酒经销商，逐步扩展至啤酒、烈酒与新兴市场。不仅在美国啤酒市场建立主导地位，也透过持续的产品创新，如低热量啤酒及水果风味新品，迎合当前市场趋势。此外，借由高端化经营葡萄酒与烈酒领域，进一步提升品牌价值与利润率。
随着美国啤酒市场延续高端化的趋势，星座集团凭借其稳定增长的啤酒业务，仍拥有强劲的竞争力与市场份额优势。从长期看来，淡出对大麻饮料公司 Canopy Growth 的投资决策将使集团能够专注于核心酒类业务，减少大麻产业在监管不确定性与财务上的风险。于此同时，未来待大麻合法化政策明朗后，星座集团仍保有重新进场的可能性，届时可利用既有的市场经验与资源，灵活调整策略，把握新的增长机会。
