随着科技的迅速发展，人手一机已为常态，在众多手机品牌之中，iPhone 更是现今大众的首选机款。从电脑到 iPhone，再从硬体产品延伸到软体服务创新，苹果的产品无所不在，不仅改变了大众的使用体验，也重塑了整个产业格局。对于苹果，你了解多少呢？让我们一起深入探索！
公司介绍
“ To bring the best user experience to customers through innovative hardware, software, and services.” －苹果的使命宣言
苹果（Apple Inc., AAPL）由创办人史蒂夫・贾伯斯于 1976 年成立，是一家专注于设计与制造移动通讯设备及提供软体服务的公司。旗下产品从广受欢迎的 iPhone、iPad、AirPods 等硬体设备，到iCloud、Apple Music 的软体服务，再到 iOS、macOS 等作业系统，业务范围广泛。2007 年，苹果推出了革命性的产品 iPhone，融合多功能于一机的创新概念彻底改变了全球用户的手机使用模式，令公司声名大噪，跃升为最具影响力的科技巨头之一。截至 2024 年 12 月，苹果市值已达 3.7 兆美元，是目前全球市值第一的公司。
商业模式
光是一台 iPhone 的组成，就超过两百种零件，可想而知，苹果整体供应链的规模庞大，也带动了台湾乃至全球上下游的蓬勃发展，创造了「苹概股」的新趋势。为了控制成本与制造上的风险，苹果选择多元化供应商的策略，这让苹果有更大的议价空间并握有主导权，长期维持硬体毛利率 35 — 40%之间。在零件多、业务又如此分散的情形下，苹果秉持着「核心技术」与「关键零件」两大原则，即苹果只投入放在产品的研发与关键技术的生产上，其余均交由外包厂商制作，创造有效分工。
另外，苹果之于顾客的销售策略也是组成其强大商业模式不可或缺的因素之一。苹果积极开拓销售管道，包括第三方零售商、经销商、苹果直营线上、线下商店等。在不同的管道之下，顾客的购买体验也有所差别。相对于常规销售流程的第三方零售商，苹果不论线上、线下直营商店，都致力于透过视觉、互动传达苹果的品牌价值与理念，策略成效上不仅拉近了品牌与顾客的距离，更提升顾客的印象与忠诚度。
回到产品本身，其产品概括手机、笔电、软体服务等，苹果透过自家系统串连整体庞大的软硬体服务，创造强大的生态圈。同时，苹果相当强调使用者的隐私，在日益重视资讯安全的风气下，获得大批用户的认可。上述策略提高了顾客对于苹果使用上的偏好，并成功在全球吸引大批「果粉」。以iPhone 而言，目前于全球手机市场占有超过 1/4 的份量，在美国更是拿下 55% 的市占率，是为苹果超越同行的一大关键。
Apple 业务介绍
根据2024财年Q4最新的财报数据，目前的营收比例如下：
| Q4 2024（亿） | YoY（%） | 营收占比（%） | |
|---|---|---|---|
| iPhone | 462.22 | +5.52 | 48.69 |
| 服务 | 249.72 | +11.91 | 26.31 |
| 其他产品 | 90.42 | -3 | 9.52 |
| Mac | 77.44 | +1.7 | 8.16 |
| iPad | 69.5 | +7.87 | 7.32 |
| 总营收 | 949.3 | +6.07 | 100 |
苹果的业务内容包罗万象，在财报中，主要分为 iPhone、Mac、iPad、包括 Airpods 及 HomePod 等在内的其他产品以及服务五大营收来源。综观目前业务占比，iPhone 虽相对过往比例逐渐减少，但 仍为最主要的收入来源。毛利率超过 70% 的软体服务正持续提高比例，是为一大利多，因其帮助苹果拉升其整体毛利率至 40%，近期甚至持续成长到 45%。以下是苹果几大重点的业务和产品线：
业务1：iPhone
手机一直以来都是苹果最重要的营收支柱，历代的功能突破也是每次消费者关注的焦点。苹果通常会于每年 9 月搭上年末换机风潮，推出 iPhone 新机款。今年 9 月推出的 iPhone16，更是加入相机控制键与 AI 技术 – Apple Intelligence，提升产品亮点。
业务2：软体服务
该部门涵盖了App Store、Apple Music、iCloud 订阅服务以及 Apple Care、Apple Pay 等业务。执行长提姆・库克在最新季度财报中表示，服务部门的强劲增长主要来自于设备销售和付费订阅需求的稳定上升。相较于先前大幅投入而市场上回响不足的情形，苹果的软体服务近年来实现了飞轮效应。根据美国研究机构 Trefis 对苹果公开数据的估算，目前由 App Store 占据服务部门最大营收比例30%。另外，作为 Safari 预设搜寻引擎的 Google Chrome 所带来之授权费用也不容忽视，但由于近期受到美国政府垄断诉讼的影响，目前正考虑拆分 Chrome 与 Safari 的预设搜寻引擎关系。如果最终拍板定案，估计会对苹果的服务部门造成约 20% 的营收损失。
业务3：其他产品－Vision Pro
2024 年初推出的头戴式装置 Vision Pro，是苹果开拓手机、笔电领域之外的全新产品。目前的功能定位为 AR + VR（但主要仍为 AR 功能居多），其配备 M2+R1 晶片以及两个 micro OLED 显示器，得以提供强大的运算能力与清晰的视野。Vision Pro 宛如一个大型萤幕，可将平常于手机、笔电所见投射至视野范围内，不仅可以用于娱乐，更可以提供虚拟工作空间，结合自身生态圈产品进行多工操作。然而，由于目前市场定位不明、功能缺乏亮点且价格高昂，最终销售量不如预期，因此近期传出苹果即将停产，并于未来推出低价的版本贩售。
发展前景与风险
目前苹果于硬体上的竞争者，应为来自南韩的三星手机，以及戴尔、联想等各大笔电大厂；软体部分，则与 Google、微软等竞争。不过，若考量整体发展，相较于其他硬体大厂产品上依赖Android、Windows 等第三方系统，而软体大厂缺乏手机、笔电等硬体上的竞争力，苹果软硬体能力具备，自成一格。旗下产品与自家系统之间相容性高，便利的生态圈也可以针对需求进行快速的开发与调整，若以系统整合力来看，短期内应无人能与苹果匹敌。不过，生态圈为苹果带来利多，同时却带来一定风险。较为封闭的系统也让开发商必须过度依赖苹果：从开发者角度而言，封闭系统将会使得开发效率及调整弹性较低；以企业角度而言，过度依赖苹果平台作为销售通路也将使得苹果握有绝对的议价能力。目前苹果也在许多国家及地区面临反垄断的诉讼及罚锾。
另外，评估苹果未来可能风险与发展，可分为以下两大方向：
风险：消费者换机力道放缓
iPhone 近代手机推出时的价格调升速度持续放缓，iPhone 16 更是超乎外界意料的与 iPhone 15 维持相同价格。然而，根据苹果近三年的营收显示，iPhone 的收益幅度仍日渐放慢，不仅成为了投资者的隐忧，也显示销售量的下降和大众换机力道上的减弱趋势。
在当前手机市场高度竞争的环境下，苹果要保持领先地位，关键在于功能的创新能否创造换机需求。以本次 iPhone 16 的推出为例，市场上反应与话题性相对不足，AI 的应用也落在大众的预测之内，故推测下季的收益应不会有明显成长，高层也在最新财报中表示可能无法达到双位数的预期年增。
发展：AI 技术与 AR 产品发展
为了分散消费性电子商品上的竞争风险，苹果近期致力于技术上的创新与新业务的开发。如同Meta、Google 等科技巨头趋势，苹果扩展了AI与穿戴式装置的开发，并于今年推出了全新的 AI 技术－ Apple Intelligence，以及 MR 眼镜－Vision Pro。由于起步较晚，目前于实务上的表现似乎尚未达到市场期望，是为投资者的一大疑虑。不过，苹果高层对于两者的长期潜力充满信心，也认为其具有庞大的应用空间，又高层似乎希望透过 Apple Intelligence 提高苹果系列产品的应用层次，因此可以期待未来苹果的突破与创新。
